科特勒：新技術(shù)時(shí)代哪些營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則變了？(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念正在不斷演化，最初企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都建立在產(chǎn)品之上，這些企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以銷(xiāo)售為目的。但在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品理念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，從情感上打動(dòng)客戶。在這個(gè)階段，企業(yè)需要讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費(fèi)者的預(yù)期，然后吸引他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。例如哈雷摩托車(chē)，很多人會(huì)奇怪哈雷摩托車(chē)為什么能夠長(zhǎng)久以來(lái)如此受歡迎，哈雷已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，哈雷已經(jīng)成為用戶生活方式的表達(dá)，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，哈雷·戴維森一直是自由、原始動(dòng)力和美好時(shí)光的代名詞。
現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略則達(dá)到了思想、心靈、精神的層次，首先企業(yè)需要在理性的層面上打動(dòng)消費(fèi)者的思想，然后才能達(dá)到情感和精神的吸引上來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
在營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)階段里，企業(yè)需要與消費(fèi)者建立同感和共鳴，其中包含企業(yè)的品牌，當(dāng)然也包含著企業(yè)的信念和價(jià)值觀。如果企業(yè)要變得與眾不同，那么就需要有一定的社會(huì)責(zé)任感，不僅僅是用GDP來(lái)衡量發(fā)展成果，而且需要改善環(huán)境，改善人類的生活水平。
其實(shí)這也是所謂“以人為核心”的營(yíng)銷(xiāo)。我認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)就是為了解決人的問(wèn)題，對(duì)于人們生活中遇到的問(wèn)題提供解決方案。企業(yè)是否能關(guān)心這個(gè)世界，是否對(duì)世界做出了貢獻(xiàn)是評(píng)判企業(yè)“人本主義”重要的衡量指標(biāo)。
許多企業(yè)都會(huì)用自己的行動(dòng)支持人本主義，例如比爾·蓋茨和梅琳達(dá)的基金會(huì)，Google、微軟公司也會(huì)對(duì)這個(gè)世界的可持續(xù)性做出承諾。
營(yíng)銷(xiāo)是公司所有部門(mén)的責(zé)任
營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為贏得客戶、留住客戶和發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而營(yíng)銷(xiāo)也不能僅僅依賴于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，它應(yīng)該是所有部門(mén)的職責(zé)。
面對(duì)當(dāng)下已經(jīng)極為細(xì)分化的目標(biāo)群體，企業(yè)必須要找到未被服務(wù)或未被滿足的群體需求，并且用一種最容易盈利的方式去滿足這個(gè)群體。對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌部門(mén)來(lái)說(shuō)，首先需要有人專門(mén)負(fù)責(zé)了解“客戶的需求是什么”，我稱之為“VOC”——消費(fèi)者的聲音。
寶潔公司就有這樣一個(gè)職位，我把他稱之為MECEO。當(dāng)然對(duì)于寶潔公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是公司的一切，或者說(shuō)客戶才是一切，營(yíng)銷(xiāo)是為了理解客戶。寶潔公司的MECEO會(huì)走遍全球市場(chǎng)，他每次到一個(gè)地方都要找本地的消費(fèi)者聊天，了解消費(fèi)者想從寶潔公司買(mǎi)到的是什么，公司如何為他們提供服務(wù)，采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。
在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)CMO也應(yīng)關(guān)注社交媒體上對(duì)于公司品牌或產(chǎn)品的評(píng)論。當(dāng)然最理想的狀態(tài)當(dāng)然是被用戶夸獎(jiǎng)，如果社交媒體上關(guān)于一家公司的談?wù)撊渴秦?fù)面的，這自然是一件糟糕的事，但如果在社交媒體上用戶對(duì)一家公司沒(méi)有任何談?wù)�，這也并不是好消息，因?yàn)槠髽I(yè)需要借此了解用戶的需求。
當(dāng)然，CMO在監(jiān)控社交媒體上的品牌談?wù)撝�，也需要組織和引導(dǎo)社交媒體上的談?wù)撛掝}，對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)干預(yù)和糾正。現(xiàn)在中國(guó)發(fā)展如此迅速，我們要理解這些消費(fèi)者的信息，了解他們的需求，本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作人員也應(yīng)駕馭當(dāng)下的技術(shù)潮流，掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)分析、分層技巧、因素分析技巧等，并利用這些技術(shù)來(lái)分析潛在用戶在多大程度上會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己品牌的產(chǎn)品，從而對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。
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