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分析新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑サ奶匦哉撐?/p>
關(guān)鍵詞：新媒體 廣告 傳播主體 傳播受眾
![分析新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑サ奶匦哉撐?/></p><p><strong> 一、 新媒體廣告概念及新媒體廣告分類</strong></p><p> 新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來(lái)了很大的樂(lè)趣和方便，帶動(dòng)了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。</p><p> 新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進(jìn)行發(fā)布的廣告?zhèn)鞑バ问�。其中主要包括有�?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。</p><p> 1、數(shù)字電視廣告，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動(dòng)，服務(wù)性、娛樂(lè)性效果突出，廣告畫(huà)面清晰，內(nèi)容完整，增強(qiáng)了廣告的觀眾印象，貼近人們購(gòu)買(mǎi)心理。</p><p> 2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機(jī)，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對(duì)性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時(shí)讓廣告信息傳播直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。</p><p> 3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的發(fā)布形式有使用新聞組發(fā)布廣告、使用電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動(dòng)廣告以等。</p><p><strong> 二、新媒體廣告特點(diǎn)</strong></p><p> 1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合報(bào)紙、廣播、電視的特點(diǎn)，使文字、圖片、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)等要素融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親身體驗(yàn)的快感，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強(qiáng)大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來(lái)所需要的由各種傳播符號(hào)整合而成的廣告信息。</p><p> 2、媒體的互動(dòng)性特征。互動(dòng)性特征指的是在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動(dòng)傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優(yōu)勢(shì)，其互動(dòng)性表現(xiàn)在目標(biāo)受眾具有對(duì)信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過(guò)程中受眾只有被動(dòng)地收看和收聽(tīng)，也正因?yàn)檫@個(gè)，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。對(duì)于受眾不喜歡的信息，他可以進(jìn)行操作跳過(guò)或者關(guān)閉，而對(duì)于受眾喜好的信息，他可以有針對(duì)性地進(jìn)行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。這個(gè)特征對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)不僅給他帶來(lái)了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。</p><p> 3、媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點(diǎn)，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運(yùn)動(dòng)的非順序?qū)懽鞣绞健?即非連續(xù)性的特點(diǎn)給予受眾展現(xiàn)其所想看見(jiàn)的多元的，富于創(chuàng)造力的廣告信息。當(dāng)然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設(shè)計(jì)，還需要視覺(jué)傳達(dá)方面的設(shè)計(jì)等等，正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。</p><p> 4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因?yàn)樾旅襟w傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體與受眾的身份越來(lái)越模糊，有時(shí)候得到一條廣告信息的同時(shí)，受眾還會(huì)將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。</p><p><strong> 三、 新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析</strong></p><p> 1、 廣告新媒體現(xiàn)狀</p><p> 媒體的經(jīng)濟(jì)命脈是廣告，新媒體廣告發(fā)布的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場(chǎng)遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測(cè)，目前在國(guó)內(nèi)，新媒體市值超過(guò)600億，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長(zhǎng)率、30%以上的收益增長(zhǎng)率發(fā)展。新媒體廣告已經(jīng)開(kāi)始改變著人類生活形態(tài)與行為方式，城市受眾對(duì)廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價(jià)值。</p><p> 2、新媒體廣告受眾接觸分析</p><p> 中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠認(rèn)為：新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲，移動(dòng)媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來(lái)的社會(huì)主流話語(yǔ)權(quán)，對(duì)這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會(huì)資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整，這些重新聚集的社會(huì)資產(chǎn)依然需要通過(guò)貨幣化來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。</p><p><strong> 四、新媒體廣告的發(fā)展反思</strong></p><p> 隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認(rèn)可，廣告主對(duì)新媒體廣告親睞的同時(shí)還應(yīng)該留意其中很多潛在的問(wèn)題 。</p><p> 第一，彌補(bǔ)公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是也存在著很多不足，例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑，這點(diǎn)對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過(guò)程中對(duì)信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟(jì)效益，因此如果新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會(huì)引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布過(guò)的，所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告整合傳播策劃。</p><p> 第二，重視廣告互動(dòng)。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動(dòng)效果，但是廣告主不能讓這種互動(dòng)形同虛設(shè)，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應(yīng)該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見(jiàn)，不加改進(jìn)，或者受眾反饋后沒(méi)有回應(yīng)。</p><p> 第三，利用先進(jìn)手段，創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進(jìn)一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)享受的同時(shí)也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂(lè)向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到信息的二次傳播。</p><p> 在新媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨的今天，新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來(lái)方向。</p><p> 參考文獻(xiàn)</p><p> [1]黃少華,翟本瑞.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)[M].北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2006</p><p> [2]2007-12-24 來(lái)源:網(wǎng)易科技報(bào)道</p><p> [3]趙子忠.新媒體廣告理念的誕生 廣告大觀[J].2010.5,第160頁(yè)</p><script>s(](https://p.9136.com/00/l/c2dbcec42_2.jpg)
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